Dalam sebuah wawancara dengan BrandArena, Konsultan Utama lembaga pengukuran dan evaluasi PR independen terkemuka dan paling cepat berkembang di Nigeria, Philip Odiakose, berbicara tentang perlunya dan manfaat memiliki badan yang mengawasi aktivitas lembaga pemantauan dan regulasi media independen di Nigeria. .
1. Anda telah menjadi pendukung kuat pemantauan dan pengukuran media independen selama satu tahun, apa reaksi industri IMC secara umum terhadap advokasi Anda?
J. Seperti yang selalu saya katakan, pengukuran media independen adalah masa depan dan kami senang bahwa industri IMC mulai menyetujui permohonan kami. Sejak kami memulai kampanye pengukuran dan evaluasi independen guna meningkatkan pengalaman merek, adopsi oleh agensi PR dan manajer komunikasi meningkat sebesar 20% dari 0%. Sekali lagi, kami belum sampai di sana, namun kami membuat kemajuan besar dalam membuat agensi PR dan klien memahami nilai dari layanan pengukuran dan evaluasi independen.
2. Anda baru-baru ini berada di Ghana untuk menghadiri Bulan Pengukuran AMEC, dapatkah Anda berbagi dengan kami beberapa hal penting dari acara tersebut dan apa yang dapat Anda katakan tentang penerapan Pengukuran dan Evaluasi Independen di benua tersebut saat ini?
J. Ya, kami menjadi tuan rumah bersama acara tersebut dengan Media Monitor di Ghana untuk bulan pengukuran AMEC. Bulan Pengukuran AMEC awalnya berjalan dalam jangka waktu satu minggu, namun karena semakin meningkatnya minat para praktisi terhadap Pengukuran dan Evaluasi, maka Pekan Pengukuran AMEC diperpanjang menjadi jangka waktu satu bulan. Forum ini mengharuskan konsultan pengukuran PR di seluruh dunia untuk menyadarkan lembaga PR, manajer komunikasi, dan praktisi media mengenai pentingnya mengintegrasikan pengukuran dan evaluasi ke dalam strategi komunikasi mereka dan pentingnya kerangka kerja AMEC yang baru.
Kami juga berada di sana untuk mengkomunikasikan tingkat keberhasilan kami karena ada peningkatan kesadaran bagi merek dan manajer komunikasi untuk melihat perlunya melibatkan lembaga pengukuran dan evaluasi independen untuk pemeriksaan kesehatan merek dan audit kinerja, yang merupakan sesuatu yang dirintis oleh P+. dan berkhotbah untuk pasar Nigeria. Merek mulai memahami bahwa membiarkan agensi PR mereka memberi merek pada pekerjaan rumah mereka akan berdampak besar pada merek.
3. Apakah metode Advertising Value Equivalent (AVE) yang saat ini digunakan oleh para praktisi cukup baik untuk evaluasi komunikasi/PR?
J: Perjuangan melawan penggunaan AVE telah berlangsung selama beberapa dekade, penggunaan AVE di wilayah negara ini masih sangat tinggi, karena lembaga-lembaga percaya bahwa ini adalah satu-satunya cara untuk menunjukkan nilai pembelanjaan mereka, yang mana AVE Analisis ini lebih banyak merugikan daripada menguntungkan bagi merek yang mereka kelola. Penting untuk dicatat bahwa di Layanan Pengukuran P+ kami menggunakan standar pengukuran yang diterima di seluruh dunia dan kami berpegang pada Prinsip Barcelona 2:0 vs 5 yang menyatakan bahwa AVE bukanlah cerminan sebenarnya dari nilai ROI. Izinkan saya menyatakan dengan jelas, bahwa kata ROI digunakan secara salah dalam praktik PR, karena semua mata cenderung melihat angka finansial dalam PR, mengabaikan fakta bahwa PR adalah tentang reputasi, pembangunan citra, manajemen krisis, dan hubungan media. Jadi, ketika mengukur dampak PR pada merek, KPI utama seperti JRM, SOI, SOV, Reach, Cyberspace Analytics, Spokesperson Impact, Reputation Measurement, Journalist/Blogger Loyalty Analytics, Message Sentiment Analytics, Competitive Analytics perlu dicermati secara mendalam. Persepsi publik dan media Audit terhadap suatu merek harus ditinjau setiap tiga bulan atau dua tahun sekali; yang memerlukan masukan dari lembaga pengukuran dan evaluasi independen.
4. Menurut Anda mengapa kita harus memiliki badan pengukuran dan evaluasi independen di Nigeria? Apa pro dan kontranya?
J: Saya pikir pembentukan badan seperti itu sudah lama tertunda, kami memiliki banyak lembaga pemantauan dan evaluasi media di Nigeria, yang telah beroperasi di Nigeria selama bertahun-tahun di bawah payung PRCAN dan APCON. Saya pikir sudah saatnya kita memiliki asosiasi dan badan yang mengatur dan menciptakan praktik terbaik untuk pemantauan dan evaluasi media di Nigeria. Misalnya, Afrika Selatan memiliki Asosiasi Independen yang disebut SAMMA (Asosiasi Pemantauan dan Pengukuran Media Afrika Selatan) yang mengatur konsultasi Pemantauan dan Pengukuran Media. Tidak ada asosiasi independen di Nigeria untuk konsultan di Nigeria, itulah sebabnya sebagian dari kita pergi ke APCON atau PRCAN ketika surat asosiasi diperlukan untuk mendapatkan beberapa bisnis dan ini sangat salah.
Kedua, tidak tersedianya badan pemantauan dan pengukuran independen memberikan alasan mengapa PR atau biro iklan dapat mengambil tugas pemantauan independen; yang tidak etis, tidak sehat, dan tidak profesional bagi suatu lembaga untuk menilai pekerjaan rumahnya sendiri. Tidaklah tepat bagi Anda untuk menjadi terdakwa, hakim dan juri atas pekerjaan Anda
Memiliki asosiasi pemantauan dan pengukuran yang independen akan menghentikan praktik tidak etis tersebut dan menjembatani kesenjangan antara lembaga humas dan praktisi pengukuran independen.
5. Terdapat rumor bahwa beberapa agensi PR sedang mempertimbangkan pembentukan agensi baru yang akan mencakup pengukuran dan evaluasi komunikasi, menurut Anda apakah agensi tersebut bisa bersikap objektif dalam laporannya?
J: Sungguh, hal itu tidak profesional bagi agensi PR seperti itu, dan juga tidak sehat bagi sebuah merek. Saya pikir kita perlu berhenti sejenak melihat pemegang PR bulanan dan berpikir tentang kesehatan merek, pertanyaan seperti ‘Apakah sehat bagi saya untuk memberi merek pekerjaan rumah saya sendiri dan tetap memberikan nilai pada merek?
Masih tidak nyaman ketika saya mendengar agen PR mengatakan bahwa mereka melakukan pemantauan media di rumah, kata seorang direktur komunikasi terkenal dan saya mengutip “agensi PR yang menilai pekerjaan rumahnya sendiri seperti seorang siswa yang menulis ujian dan juga menilai tulisannya sendiri”. Saya pikir agensi PR harus mulai melihat Lembaga Pengukuran dan Evaluasi Independen sebagai teman dan bukan sebagai pesaing, karena kita semua berupaya menciptakan pengalaman merek yang tak terlupakan.
6. Apakah pemilik merek memberikan dukungan yang menggembirakan terhadap operasional Anda selama ini?
J: Menurut saya, sensitisasi ini terjadi secara perlahan dan cepat ketika merek mulai memisahkan Pemantauan dan Pengukuran Media dari penugasan agensi PR. Manajer komunikasi dan PR juga menjadi pendukung pengukuran independen, karena mereka telah melihat dampak dan nilai yang kami berikan melalui laporan intelijen media kami yang tepat waktu. Keputusan bisnis dibuat dan strategi diciptakan dari pekerjaan kami dan kami mengharapkan lebih banyak kepemilikan dari lebih banyak manajer komunikasi dan merek di masa depan yang menjadi pendukungnya. Contoh dari hal ini adalah pemilu negara bagian Edo yang baru saja berakhir, dimana Layanan Pengukuran P+ ditunjuk sebagai Konsultan Pemantauan dan Pengukuran Independen untuk salah satu calon, penyampaian laporan intelijen dan media kami yang tepat waktu memainkan peran utama dalam munculnya Gubernur- terpilih dari negara bagian; di mana kami bekerja dengan Tony Usidamen, CEO UBURU, sebuah lembaga komunikasi independen di Lagos, dan Manajer Media Gubernur selama kampanye.
7. Berapa banyak lembaga pemantauan dan pengukuran independen yang kita miliki saat ini di Nigeria?
J: Anda akan terkejut mengetahui, kami memiliki lebih dari 7 lembaga pemantauan dan pengukuran media terkenal di Nigeria; oleh karena itu, penting untuk membentuk badan pemantauan dan pengukuran independen untuk mengatur dan menetapkan praktik terbaik bagi industri kita dan memandu aktivitas pengukuran dan evaluasi ke arah yang benar.
8. Adakah rencana yang sedang berlangsung untuk pembentukan badan yang diakui pemerintah menjadi kenyataan?
J: Rencana tersebut sudah berjalan dan dilaksanakan saat ini, namun hal ini tidak akan menghentikan anggota untuk menjadi bagian dari badan global AMEC, yang mengatur aktivitas seluruh praktisi pengukuran dan evaluasi di dunia. Layanan Pengukuran P+ kebetulan menjadi anggota AMEC.
9. Apa lagi yang ingin Anda bagikan dengan kami?
J: Masa depan industri pemantauan dan pengukuran di Nigeria adalah masa depan dimana kami dipanggil pada tahap perencanaan untuk membantu menentukan ruang lingkup bagaimana mengukur hasil kampanye di semua platform media sejak awal. Di mana merek dan konsumen akan menikmati pengalaman merek yang lengkap karena mengetahui bahwa penelitian dan data yang tepat diberikan melalui setiap kampanye, di mana agensi dan klien berada dalam keselarasan dan saya tidak akan berhenti mengkhotbahkan pentingnya IMC yang berfungsi dengan lancar dan terpadu yang melakukan pengukuran dan evaluasi secara independen.